Lego a Lucca Comics 2025 nel nome della creatività e della condivisione

Nuovi set presentati, doni per gli acquirenti, un’esperienza coinvolgente e varie attività: Lego è stato uno dei marchi più seguiti al Lucca Comics & Games con lunghe file di visitatori curiosi ed entusiasti di scoprire le offerte dell’azienda.

La conferma di un solida posizione conquistata nel tempo grazie a una strategia di successo, discussa con Rossana Mastrosimini, Capo del canale di vendita al dettaglio di Lego, iniziando dalla grande rinascita dei famosi mattoncini: le partnership stabilite con i grandi marchi dell’intrattenimento per set dedicati alle IP più popolari e famose, che vanno oltre il semplice giocare e coinvolgono anche gli appassionati collezionisti.

Una missione condivisa

“Le collaborazioni sono sempre state una parte fondamentale della nostra strategia, in quanto abbiamo condiviso con i nostri partner la visione e la missione. Ci siamo ritrovati sulla stessa lunghezza d’onda in termini di valori del marchio, nell’andare avanti insieme” ha spiegato Rossana Mastrosimini, aggiungendo che “ci sono state molte opportunità” ricordando la collaborazione con Star Wars che l’anno scorso ha compiuto 25 anni, la Disney con le Principesse, e tutti gli altri grandi brand.

“È una componente importante della nostra strategia attuale e futura, perché ci permette di lavorare insieme per portare l’esperienza di gioco a diversi punti di passione della nostra audience.”
Questa collaborazione, questa condivisione con i partner, inizia già dalla fase di progettazione dei set? “Assolutamente sì” ci ha confermato, “c’è una collaborazione fin dall’inizio della progettazione dei prodotti, una vera e propria partnership dalla concezione alla realizzazione.”

Costruire, la parola chiave di Lego

Non è quindi sorprendente che spesso molte anticipazioni sui grandi film in arrivo provengano dai set Lego annunciati, che si tratti del design della nuova armatura di Iron Man o di alcuni cattivi dei prossimi cinecomic. Segno dell’importanza che riveste nel settore, ma anche “di una collaborazione molto forte con i nostri partner, in cui entrambi vedono la possibilità di costruire qualcosa insieme, mattoncino dopo mattoncino.”
Non è un caso che la Mastrosimini usi il termine costruire, termine che spesso citiamo anche noi quando parliamo dei set. “È un atteggiamento naturale che riguarda tutti gli aspetti dell’ecosistema Lego.”

Maggior dettaglio, più passato

Abbiamo notato due tendenze: da una parte l’aumento del numero di set per alcuni marchi e film o serie specifici, che scendono nei dettagli di scene e situazioni. “Sono partnership che vengono costruite anche in base alle tendenze dei mercati. Vediamo audience che diventano sempre più affezionate a personaggi o serie molto specifiche” e l’obiettivo è chiaramente quello di rispondere a queste tendenze proponendo più set per soddisfare le richieste.

Dall’altra parte, sembra che ci sia un aumento dei set che rimandano al passato, come i 30 anni di Jurassic Park, Lo squalo, ora Willy Wonka e I Goonies appena presentati proprio a Lucca: è un segmento che si può espandere? “Potrei riassumere tutto in una parola: nostalgia. Lego ha colto un sentimento presente oggi, soprattutto tra i millennials. Per noi è un canale importante e abbiamo diverse uscite su questo tipo di prodotti che richiamano un po’ le icone del passato e che ricevono un’ottima risposta dal mercato.” E altri, che ovviamente non ci ha potuto anticipare, sono in programma per il futuro prossimo.

Tra Ideas e Insider, la relazione con la community Lego

Ma questa attenzione non deriva solo dal desiderio di soddisfare il mercato, ma anche di intercettare la soddisfazione degli utenti, rendendoli parte del mondo Lego in modo duraturo. Ciò è evidente da diversi fattori, come il programma Lego Ideas che permette agli utenti stessi di proporre i loro progetti e di votare quelli degli altri. Da qui derivano I Goonies e Willy Wonka, ma anche diversi set iconici del passato. C’è un importante bacino di titoli da cui attingere, ma anche la vitalità della comunità che propone dal basso: “queste sono le proposte degli utenti, quindi è un sentimento caro a chi costruisce e propone i progetti. L’intenzione è assecondare questo sentire.”

L’altro pilastro su cui si basa la relazione con il pubblico passa attraverso i negozi Lego, sia quelli online che quelli fisici. Da un lato, il programma Insiders crea affiliazione con punti, piccoli set in regalo con determinati acquisti e la possibilità di accedere in anticipo ad alcune uscite, dall’altro lato, i negozi fisici sono pensati per accogliere il cliente con “una strategia curata nei minimi dettagli fino al momento in cui esce dal negozio”. E si nota quando si entra in uno di questi negozi, coerenti nell’approccio e nell’attenzione in tutto il territorio. È anche il luogo dove è possibile incontrare i designer, quando si riescono a organizzare eventi del genere.

Al centro del padiglione di Lucca Comics 2025

Simile a uno store accogliente, è il padiglione Lego del Lucca Comics & Games 2025, progettato dal fumettista e artista di fama internazionale Giovanni Timpano, con cui abbiamo avuto l’opportunità di scambiare qualche chiacchiera in occasione della nostra visita. Come è nata questa collaborazione? “Sono tre anni che disegno il padiglione della MediaWorld e quest’anno c’è anche una sorta di collaborazione con Lego”, perché ospita la Ferrari Formula 1 realizzata dallo stesso artista che ha realizzato il diorama di Lucca composto da ben 78.000 mattoncini.